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“红海”、“蓝海”广东电视台发展战略
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| 2007-04-10 文章来源： 文章作者：周陵琳 |
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广东电视台刚刚获得了2006年度“十大创新电视台”称号，同时获得“十大传媒创新人物”奖的张惠建台长在“第二届中国传媒创新年会暨2006中国百家最具传播力创新传媒颁奖盛典”上发表的主题演讲《开创广东电视产业的“蓝海”——浅谈广东电视台的战略整合》引起了轰动。在演讲中，张台将目前传统的电视产业视为“红海”；而将发展新媒体和开办境外电视频道称为“蓝海”战略。一片“红海”的传统电视产业的价值在于广告和节目交易利润，市场空间是12亿的电视观众带来的市场价值，可以说市场是固定的，空间是有限的，商业模式是简单而明晰的，产业链是单一而脆弱的。在传统电视产业的竞争越来越激烈，利润和增长空间越来越狭小的时候，“蓝海”战略给电视人带来了希望。这是一片亟待开发的市场空间，领地还没有划分，竞争规则还没有确定，谁先抢占了这块处女地，谁将会在未来的竞争中处于先行者的优势。新春佳节之际，本刊记者有幸再次与张台长面对面，对其“红海”、“蓝海”的战略思想进一步加深了了解和认识。
记 张台长您好！首先祝贺您为广东电视台捧回两个大奖。在广东这样一个竞争日趋激烈的传媒环境下，广东台能拿回这样的全国大奖，对于广东电视人来说肯定是一个利好的消息。
张 谢谢。获奖只是业界对我们过去工作的一种肯定，说明我们以往的努力方向是对的，工作是有效的，成果也是有目共睹的。但关键在未来，在于我们是否有正确的战略方针，是否能按照正确的方向走下去。
记 关于未来，关于电视竞争特别是目前广东电视竞争的新态势，您怎样看？有什么对策？
张 目前电视的竞争，特别是广东境内的电视竞争是很残酷的，蛋糕就这么大，任何一个电视台收视份额的增加就意味着其它电视台收视份额的减少。更让人关注的是，从目前的市场调查数据来看，在我们仍然专注于用收视份额来衡量我们节目成败的时候，其实我们绝对的收视份额已经减少了。以网络媒体为代表的新兴媒体迅速蚕食着我们现有的电视受众，并正在把未来的受众主体——青少年培养成自己的忠实受众。受众成长的背后是效益，是市场，更是价值。有关数据显示，我们的传统媒体的广告市场份额已经被这些以网络为代表的新兴媒体每年以高于50％的增速瓜分。这是一个残酷的现实：电视产业市场正日益被吞噬。作为一个传统电视媒体，我们必须创新，必须有一个明晰的战略思想来实现传统电视媒体的活力再造，这就是要开拓传统电视产业、传统媒体产业的“蓝海”。
当然，实行“蓝海”战略并不意味着放弃传统的电视产业。广东作为我国境内唯一一个对境外频道开发的省份，媒体间的竞争是异常残酷的。南方影视传媒集团成立以后，我们整合了资源，从孤军奋战、各自为政，到集团作战、前后呼应。2006年在电视收视市场份额竞争最激烈的广州地区，境外电视份额从1999年的72.5％下降到35％，而我们的市场份额一跃而至65％。根据央视－索福瑞公司调查显示，2006年上半年，南方影视传媒集团在21个地市的收视市场份额高达35.14％，超过香港台18个百分点。在广东全省（城市＋农村），南方影视传媒集团全省收视份额为49.4％，取得了收视的主导地位，彻底改变了南方影视传媒集团与境外媒体竞争的格局，实现了广东广电历史性的突破。再转过头来看看国内，近几年，省级卫视各出奇招，着力争夺全国市场，我们广东电视台也在审时度势：广东特有的语言习惯与文化审美使得广东的受众具有强烈的地域性；同时，广东作为全国经济第一大省，GDP占全国的八分之一，税收占全国的七分之一，进出口总额占全国的三分之一；广东还有庞大的人口基数，常驻人口达1.3亿。基于这些现实背景，广东电视台务实地决定立足于本省，坚持以“本土化”“特色化”的品牌节目打造核心竞争力。
记 请您简要介绍一下“蓝海”战略的部署。
张 广东电视台的“蓝海”战略主要有两个战略部署：新媒体战略和“走出去”战略（也就是开办境外电视频道）。
先谈谈新媒体战略。上世纪90年代开始普及的互联网，伴随着各种通讯、娱乐等产品，引发了一波新的媒体革命浪潮。它打破了我们传统媒体的单向化、喂食化的传播方式，它不仅引发了技术、传播方式、商业模式上的变革，更将引发政治、文化、社会、道德等全方位的变革。因此，作为一个传统的电视媒体，我们必须先行一步，占领这个舆论高地和充满生机的市场。我们从两年多前开始逐步进入新媒体战略，到目前为止，已经建立了包括数字付费电视、IP电视、手机流媒体、移动电视和地铁电视在内的新媒体产业矩形方阵。
众所周知，专业数字付费电视将影响并改变中国未来的电视市场格局，因此专业数字频道对分众市场的争夺已经成为未来中国电视行业竞争的焦点之一。目前，广东电视台已经开播了高尔夫、欧洲足球、英语辅导、真人秀等4个在全国范围播放的付费电视频道，以及岭南戏曲、房产、会展等3个在广东范围播出的付费电视频道。其中，欧洲足球频道瞄准全国45个消费潜力比较大的城市，组建了拥有2000多人的庞大的营销队伍，通过代理、直销等商业手段为频道的销售进行推广，纸媒体的运营模式也被创造性地移植到数字付费电视的营销领域。高尔夫频道在投资商白马广告有限公司强大的市场网络支持下，也开始了对市场和资源的整合，其别出心裁的高尔夫球场会籍与频道捆绑销售的方式，成功地锁定了高尔夫受众市场的核心消费群体，初步实现了精确营销的目的。除了营销，对于一个付费频道，核心资源的垄断性、权威性才是让频道能经营下去最有力的杀手锏。欧洲足球频道利用吸纳到的庞大社会资金购买了大量的欧洲足球赛事在中国的独家直播版权，涵盖了欧洲五大联赛；欧洲足球频道刚刚还击败六大竞争对手，在2007-2010赛季英国足球超级联赛在中国大陆地区的独家转播权的竞标中成功中标，标志着英超联赛在中国大陆地区即将进入一个全新的付费时代。高尔夫频道则通过合作方在国外版权市场上良好的人脉关系，一举夺得了今后5年几百场国际高尔夫顶级赛事在国内的直播权。其它几个数字付费频道也有声有色地开展着，至此，我们已经在中国数字付费电视市场上崭露头角。
IP电视、手机流媒体、移动电视和地铁电视我在很多场合都讲过，这里不再赘述。我想在此提一下我们新媒体业务的最新进展，我们刚刚签定了一个协议，广东电视台将与腾讯公司、鼎晖投资基金共同组建合资公司，发展基于电视、互联网、无线通讯“三网合一”基础上的电讯增值业务。我们从做“增值业务”开始，但最终却可能创造出资讯传播的新形态。这将是一个“三网合一”的互动平台，是我们媒体人梦寐以求的，因此我们将我们的合资公司取名“天迈”，就是“天成资讯传播未来之路，迈向媒体互动全新时代”。
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